【売れるデザイン、魅せるデジタル vol.2】あなたにとっての「#守りたい夏」は？ブランドジャーナリズムの視点から、夏の象徴『三ツ矢サイダー』を考える前編

今までエードットグループが関わってきた広告やPRなどについての情報を、写真やグラフィックを添えながら、分かりやすく皆様にご紹介していく企画「売れるデザイン、魅せるデジタル」。

第2回目は、アサヒ飲料さま（以下、敬称略）の「#守りたい夏」（https://www.asahiinryo.co.jp/entertainment/campaign/mitsuya/200518-200630/）というプロジェクトをご紹介いたします。

「#守りたい夏」は、ブランドの持つ「思想」と「美意識」を基点に、社会へのブランドアクションとなる広告を意識した取り組みです。このような考え方を、エードット副社長でありカラス代表の牧野圭太は“ブランドジャーナリズム”と呼び、以前より多くのメディアにて発信してまいりました。

今回の記事では、そのような“ブランドジャーナリズム”の考えに共感いただいたアサヒ飲料の髙橋さんと牧野の2人で対談を行いました。まずは前編から。ぜひ最後までご覧ください。

◾️プロジェクト内容
ハッシュタグ「#守りたい夏」をつけてTwitterやInstagramで投稿すると、写真・イラストがフリー素材として、サイトに寄付される仕組みです。多くの人の素敵な夏の思い出、夏の情景が投稿されることで、「夏を守ろう」という思いを作り上げていきます。同時に写真コンテスト（守夏賞）も展開しており、写真家やイラストレーターの方々が審査員となって優秀作品を選定する予定です。

◾️このプロジェクトの目的
これまでの『三ツ矢サイダー』のブランドイメージに留まることなく、広く若者に愛されるブランドアクションを目指すことを目的に、アサヒ飲料のみなさまと企画のブレストから一緒に行い、「#守りたい夏」という企画を練っていきました。「#守りたい夏」の企画は、昨今の環境変化により、楽しいはずの「夏」がどんどん失われていってしまっているのではないかという問題意識が起点になっております。環境配慮として、『三ツ矢サイダー』のパッケージリニューアルにより、1本あたりのプラスチック樹脂の使用量を約55％削減。その発表のタイミングに合わせて、「失われつつある夏を守るためにできることはないか」というブランドメッセージを伝えるための取り組みが「#守りたい夏」の企画です。

社会、ブランド、広告。3つの視点から、夏の象徴『三ツ矢サイダー』を考える。

牧野：まずは、この企画を始めたきっかけについてお話していきましょうか。

髙橋：今年、『三ツ矢サイダー』のラベルを軽量化したのがそもそものきっかけです。ラベルの資材を約55％カットしたエコラベルにリニューアルしたのですが、環境問題ってなかなか自分ごと化しにくい。しかも広告は嫌われ者でもあるから、ブランドとしてのメッセージをうまく伝えたい。そこで、“ブランドジャーナリズム”を掲げる牧野さんと一緒にお仕事できないか、とエードットの担当者さんに相談したのが始まりです。

牧野：ありがとうございます。僕も「社会性」と「広告」をむずびつけていくことを仕事のテーマにしたいと思っているのですが、今回お声がけいただいた理由について詳しく教えていただけますか？

髙橋：「社会にとって、ブランドをどのように役立てていくか？」という“ブランドジャーナリズム”の視点を僕も身に付けたい、もっと勉強したいと思ったからです。それに今の時代は物やサービスが溢れていて、差別化が難しくなっています。今後選択の基準になるのは、ブランドが「社会のためのどう役立つか」という視点です。そういう理由で牧野さんにご相談をしました。

牧野：そのように思っていただけて…恐縮です。『三ツ矢サイダー』といえば「夏の象徴」。だけど最近は夏に災害が多いので、今の子ども達からしたら夏は災害の季節だと思ってもおかしくない。というようなテーマで考えたいと最初にお伝えした時、このような切り口についてどう思われました？

高橋：「『三ツ矢サイダー』と聞いてみんなが何をイメージするか？」というのを、ラリーさせてもらった時、やはり「夏」とか「お祭り」とか「お風呂上がり」とか…そのような単語がたくさん出てきたと思います。そういったイメージがあるのは、ブランドとしてコツコツやってきた結果なのかなと思う一方で、「夏」というイメージをみんなが同じく共有していたからこそ、「#守りたい夏」というテーマに異論なく着地できたのかなと思っています。そして僕が牧野さんを見ていて素晴らしいなと思ったのは、「お祭り」や「花火」というテーマになりがちなところを、包括した「夏」とテーマで進めたことです。「夏」という広がりを持つことで、最終的に「みんなが思うそれぞれの夏」が出てきたのはすごくよかったと思います。

牧野：ちなみに『三ツ矢サイダー』って、誕生してから何年でしたっけ？

髙橋：今年で136年です。弊社だと100年ブランドは3つあって、『三ツ矢サイダー』『ウィルキンソン』そして『カルピス』ですね。100年の歴史があるブランドってそうそうなくて、3つの中では『三ツ矢サイダー』が最も歴史があるブランドです。

牧野：136年！すごいですね。どこかのデータで見たような気がするのですが、『三ツ矢サイダー』はやはり夏によく売れていますよね？

髙橋：そうですね。もちろん清涼飲料なので気温に伴う部分もありますが、7〜8月の売り上げの割合が多いのが、『三ツ矢サイダー』の特徴かなと思います。夏にCMなどの広告を多く出稿していたことも要因だとは思いますが、ブランドとして長い時間をかけた結果、資産として「夏に飲みたくなるもの」というイメージが付いてきたのかなと思いますね。ただ大人になると嗜好の変化もあるので、一旦離れてしまいがちです。そこは課題ですね。また、ブランドとしてはどんどん新しい人を入れていかないといけない…。ターゲットが広いがゆえに悩みは尽きないです。

牧野：確かにそうですよね。でもやはりブランドとして「夏」のイメージが定着しているのは素晴らしいことだと思います。そして今回のプロジェクトで「『三ツ矢サイダー』は夏の象徴」という印象をさらに強めていくためにも、やはり「夏」という大きなテーマでいけたのは良かったかなと。

髙橋：そうですね。僕らとしても「夏と言ったら『三ツ矢サイダー』」というイメージが確立できたらいいなと思っていました。なので今回の「#守りたい夏」が、その占有領域をつくる上での足がかりになったというか、一歩前進できたのではないかなと思っています。